Cách sử dụng SEO để có thể gây ảnh hưởng tới người mua B2B trên tất cả giai đoạn của người dùng

Nội dung marketing không còn là một chiến lược mới nữa, và khi tất cả ngóc ngách của trang web được lấp đầy bởi nội dung, thì những nhà quảng cáo cần phải phát triển ROI và drive revenue. Trong những năm qua, SEO hiện đại đã là vũ khí bí mật để tạo ra nội dung nổi bật trên trên mặt bằng chung – và nay khi những nhà quảng cáo B2B đang khám phá ra giá trị của việc truyền tải nội dung tới quá trình của người mua – thì SEO đã sẵn sàng có mặt để giúp đỡ.

Tại sao cần phải điều chỉnh nội dung marketing tới quá trình của người mua?

Trong số những lợi ích đó, giới thiệu hoạt động quảng cáo tới quá trình của người mua đã được chứng minh sẽ gia tăng cơ hội upsell và cross-sell tới 80%.

Và đó là bởi quá trình người mua đã thay đổi. Mạng Internet đã cung cấp trực tiếp tất cả thông tin tới tay người dùng và việc này đã lấy đi hầu hết quá trình mua truyền thống của người dùng vào lãnh địa của marketing.

Ngày nay, 77 phần trăm người mua sẽ không nói chuyện với người bán trước khi họ tự mình tìm hiểu, và họ thậm chí có thể tự mình thực hiện gần 90% quá trình mua bán. Câu hỏi được đăt ra cho các nhà quảng cáo trở thành “Họ có đang tìm kiếm nhãn hàng của bạn hay không?”

Bởi vì nếu như họ không tìm tới công ty của bạn thì họ chắc chắn ở công ty đối thủ. Nói về những khả năng này trong xuyên suốt quá trình người mua có ý nghĩa định hình hướng đi, khám phá ra cách những khả năng đang được hình thành trên mạng, tạo ra nội dung phù hợp với những tiêu chí theo nhu cầu của người dùng và bắt kịp xu hướng thị trường.

Định nghĩa và hiểu được quá trình người mua

Chúng ta đều biết quá trình cơ bản của người mua ra sao, nhưng việc định hình hoạt động marketing cho quá trình đó chính là phải đào sâu và tìm hiểu một vài chi tiết cụ thể mà người mua của bạn đang có. Ví dụ, quá trình cho người đang đầu tư vào kĩnh vực công nghệ sẽ rất khác với quá trình của người đang thuê một đối tác về lĩnh vực logistic.

Khi đang định hình những mặt cụ thể độc đáo trong quá trình của khách hàng của bạn (và thậm chí có thể có hơn một quá trình nếu như bạn đang nhắm vào nhiều cá nhân trong một tập thể người mua), hãy tự hỏi bản thân và đội của mình rằng:

• Những vấn đề nào mà người mua đang dần trở nên cảnh giác?
• Việc khiến họ đi tìm giải pháp là do sự tác động từ bên ngoài hay bên trong?
• Họ khám phá giải pháp như thế nào?
• Loại nội dung nào mà khách hàng đang tò mò và có sự hưởng ứng?
• Những yếu tố quan trọng nào khách hàng cân nhắc khi họ so sánh công ty cung cấp (giá cả, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, bài nhận xét hay gì khác)?

Phải trả lời những câu hỏi này cho khách hàng càng chi tiết càng tốt bởi chúng sẽ giúp bạn tạo một nền tảng vững chắc để phát triển nội dung.

TÌm hiểu được những điểm độc đáo với từ khóa và khuynh hướng tìm kiếm của người dùng

Đã có trong tay chi tiết quá trình người mua rồi thì bước tiếp theo chính là phải hiểu được cách khách hàng định hướng quá trình đó online – đặc biệt là qua công cụ tìm kiếm, bởi chắc chắn đó là thứ mà khách hàng sẽ sử dụng. 71 phần trăm quyết định mua B2B đều bắt đầu từ một vài công đoạn tìm hiểu trên mạng.

Và việc tìm kiếm từ khóa truyền thống không còn là đủ nữa. Việc mọi người sử dụng Google để đặt câu hỏi, và sử dụng thủ thuật của Google để nội dung của bạn tiếp cận với khách hàng đòi hỏi nhà quảng cáo phải hiểu được những câu hỏi nằm sau từ khóa.

Google đã tổng hợp lại bốn micro-moment miêu tả hầu hết chuỗi tìm kiếm hiện nay:

Khuynh hướng người dùng bắt đầu bằng việc hiểu rõ micro-moment nào đang xảy ra với từng từ khóa mục tiêu. Thử tìm kiếm từ khóa của mình và xem kết quả thuần nào Google cung cấp. Mười link đầu tiên đó có thể giúp cho bạn biết được:

• Nội dung nào khách hàng của bạn đang tìm kiếm: Một định nghĩa gì đó? Một sản phẩm bất kì? Lần đầu xài thử miễn phí cho sản phẩm? Một danh sách phương pháp các bước cần làm?
• Kiểu thông tin khiến khách hàng hứng thú. Nhiều video xuất hiện có nghĩa khách hàng hay xem video. Xuất hiện nhiều thiết kế đồ họa thông tin (infographic) đồng nghĩa với việc khách hàng tải nhiều thể loại này.
• Chúng ở đâu trong quá trình người mua. Định nghĩa thì thường nằm ở ban đầu, còn giá cả thì nằm cuối cùng.
• Ai trong những người mua sản phẩm mà bạn nên nói chuyện: Nếu như bạn có nội dung khái quát và rộng lớn, thì C-suite chắc hẳn sẽ sử dụng những cụm từ đó. Nếu như bạn có những chỉ dẫn chi tiết, chuyên ngành thì những người cần sẽ là những người có công việc liên quan tới từ khóa đó.

Ví dụ, một kết quả tìm kiếm Google cho “quản lý nội dung” (content management) sẽ cho ra một định nghĩa trong đoạn trích nổi bật (featured snippet), một vài gợi ý “là gì” (what is) và một trang gồm các kết quả thuần liệt kê những nội dung định dạng cụm từ này.

Nếu như công ty bạn là một công ty phần mềm, thì bạn sẽ biết rằng khách hàng tìm kiếm cụm từ này đang muốn tìm thấy một định nghĩa rõ ràng. Họ không cần những chi tiết nội dung bắt mắt bởi họ đang là những người bắt đầu trong quá trình này, và họ rất có thể là những nhà quản lý hoặc giám đốc. Hãy sử dụng những kinh nghiệm trong khuynh hướng tìm kiếm của người dùng để gắn từ khóa của bạn tới quá trình mua của khách hàng.

Tất cả chỉ dẫn này sẽ giúp bạn tạo ra nội dung tiếp cận đúng đối tượng vào đúng thời điểm trong quá trình mua của họ.

Tạo dựng nội dung cho tất cả giai đoạn trong quá trình

Đã tới lúc tạo ra nội dung – hoặc phát triển các giá trị của nội dung có sẵn rồi.

Đầu tiên, hãy đi xem những nội dung có sẵn đi ngược lại những chỉ dẫn về “khuynh hướng người dùng”, và xem bạn có hay không có nội dung phù hợp với nhu cầu của người dùng. Nếu như một từ khóa có chứa đựng khuynh hướng mua rất lớn, thì bạn có trong tay một trang web về sale hay sản phẩm hay không? Còn nếu như một từ khóa chứa đựng khuynh hướng Cách nào hay Làm, thì bạn có đang có những nguồn cung cấp hữu dụng hay không? Nếu như câu trả lời của bạn là Không, thì việc ưu tiên thứ tự cũng sẽ dễ dàng thôi:

Thêm vào đó, hãy cân nhắc xem nội dung của bạn có đang:

• Sử dụng format mà khách hàng của bạn thích thú không?
• Tốt hơn những nội dung có sẵn đang có thứ hạng cao không?
• Tiếp cận tới đúng khách hàng tiềm năng không?
• Bao gồm CTA phù hợp cho người mua và các giai đoạn của quá trình hay không?
• Hiển thị tốt trên các thiết bị di động hay không?

Hãy nhớ rằng việc phát triển những nội dung bạn có sẵn theo hướng đúng sẽ dễ dàng hơn là việc phải bắt đầu mọi thứ từ con số không rất nhiều.

Cuối cùng, hãy tạo dựng nội dung để lấp vào khoảng trống khi bạn không có gì để trả lời những thắc mắc hay điểm rắc rối thường đi kèm với từ khóa đó.

Bạn có thể sẽ nhận thấy mình đang phải đối mặt với một danh sách dài những nội dung cần phải được phát triển hoặc phải tạo dựng – điều này thực sự rất tốt! Đừng cố gắng rút ngắn quá trình để rồi tạo ra những nội dung kém chất lượng. Hãy sắp xếp công việc theo thứ tự ưu tiên, và phát triển một lich trình hợp lí cho dự án hoạt động.

Đo lường và điều chỉnh

Với bất kì dự án SEO hay là nội dung marketing nào cũng vậy, phải luôn giám sát sự tương tác và hội thoại để đảm bảo rằng bạn đang tận dụng được hết những nỗ lực của mình. Hãy tìm những dấu hiệu của việc tương tác tốt hoặc kém:

• CTAs: Nếu như CTAs đang bị bỏ qua, thì nội dung đang bị ngắt đoạn.
• Forms: Nếu vùng có khả năng trên trang đều có nội dung nhưng lại không lấp đầy forms thì nội dung này không đáp ứng được mục tiêu marketing.

Những tiêu chuẩn đo lường SEO khác cũng có thể giúp xác định dự án đang thực hiện ra sao trước khi lượng sale bắt đầu tăng.

• Organic ranking: Nếu như nội dung của bạn đang leo lên những tìm kiếm thuần thì có nghĩa nội dung bạn đang dần được hoàn thiện.
• Click-through rate (CTR): tăng lượng truy cập có nghĩa là bạn đã thành công trong việc nhắm tới nhu cầu và trọng điểm của khách hàng.
• Thời gian xem trang web: Thời gian khách hàng càng ở trên trang web của bạn càng lâu thì rất cơ hội khách hàng tiếp cận tới nội dung của bạn càng cao, tuy nhiên phương thức đo lường này không hoàn toàn chính xác.
• Bounce rate: Hãy cân nhắc nội dung trước khi bạn xác định rằng bounce rate cao là có tốt hay không. Theo truyền thống thì nó mang một dấu hiệu không tốt, nhưng nếu như nội dung của bạn đơn giản chỉ là cung cấp một định nghĩa thì việc này không ảnh hưởng gì cả. Hoặc là khi bạn liên tục đăng tải những blog post thì việc người xem bounce out từng bài cũng sẽ là bình thường.
• Tổng lượt ghé trang / xem trang: Nếu như con số này giữ nguyên đều đặn hoặc đang tăng lên, thì bạn đang thu hút những nguồn rất tốt.

Nếu như có thứ gì đó không hoạt động tốt – một danh sách thuần không có lượt truy cập hay là một form không được điền hết chẳng hạn - thì hãy kiểm tra những nội dung khác.

Hãy viết lại tiêu đề và meta description xuất hiện trên kết quả tìm kiếm. Rút ngắn form lại và thay đổi màu sắc của nút bấm. Nếu như những thay đổi nhỏ không mang lại kết quả gì, thì hãy đánh giá lại khuynh hướng tìm kiếm của khách hàng và chắc chắn rằng bạn đang trả lời những thắc mắc của khách hàng tốt hơn đối thủ của mình.

Lưu ý rằng, những thủ thuật chỉ đang nêu lên một vài dấu hiệu điển hình tới nguyên do nội dung của bạn không hoạt động mà thôi chứ không phải là tất cả.

Sử dụng SEO để tác động tới mọi giai đoạn của người mua B2B

Một công ty thất bại trong việc nhận dạng cách quá trình của người mua có liên kết với việc tạo dựng nội dung thì đang chỉ lãng phí thời gian và lỡ mất những khách hàng tiềm năng mà thôi.

Ngược lại, việc điều chỉnh và phát triển SEO, nội dung marketing và quá trình của người mua chính là chìa khóa trong việc tạo dựng tiếng nói cho nhãn hàng và sự hiện diện sẽ nuôi dưỡng nguồn dẫn trong quá trình của người mua.

Xác định quá trình người mua của bạn, tìm hiểu những kinh nghiệm qua từ khóa và khuynh hướng tìm kiếm người dùng, sau đó tạo dựng nội dung cho từng giai đoạn. Sau đó khi bạn đo lường nỗ lực của mình thì bạn sẽ thấy những thủ thuật này có giá trị ra sao.