Vào thời điểm cuối những năm 1990, không phải ai cũng biết đến thương hiệu LEGO. Sau khi chuỗi sản phẩm đầu tiên ra mắt dựa trên sản phẩm cốt lõi của nó, thì LEGO đã rơi vào bước trượt dài. Năm 1998, LEGO gặp thất bại lần đầu tiên. Công ty đồ chơi thuộc hàng top đã phải cố gắng để cạnh tranh nhằm giành được sự chú ý của trẻ em, thông qua video game.
Sau này, với sự bùng nổ của internet, thương hiệu này tưởng chừng như đã trở thành hoài niệm trong quá khứ, trong ký ức của người dùng. Nhưng mà điều đó đã không xảy ra. Khi Jørgen Vig Knudstorp đảm nhận vị trí CEO của LEGO vào năm 2004, thì công ty này đã bắt đầu tái tập trung vào sản phẩm cốt lõi của nó, LEGO, và nhanh chóng tiến thẳng vào thời đại kỹ thuật số. Nó trở thành một trong các thương hiệu phổ biến trên Youtube và phát hành một bộ phim mang lại doanh thu 500 triệu đô trên toàn thế giới. Lợi nhuận của công ty đã tăng lên 31% vào năm ngoái.
Tại hội nghị thượng đỉnh ở Cologne, Đức, bà Julie Goldin, CMO của LEGO đã ngồi bên lò sưởi và trò chuyện với các khán giả, để tiết lộ rằng, làm thế nào mà công ty LEGO đã trở thành một trong những đơn vị sáng tạo nội dung thành công, phổ biến trên thế giới. Và nhờ chiến lược Content Marketing đó, mà LEGO lội ngược dòng ngoạn mục và phát triển nhanh, vững vàng hơn bao giờ hết.
Để bắt đầu buổi trò chuyện, Goldin đã cầm trên tay một mô hình đồ chơi nhỏ, và nói rất nhiều về yếu tố then chốt đã dẫn đến tất cả mọi thứ LEGO làm, từu Content cho đến sản phẩm: chính là trí tưởng tượng.
Cô ấy cho biết rằng: “ Chỉ cần 6 trong số các viên gạch, có thể tạo nên 950.000.000 sự kết hợp khác nhau. Bằng việc chơi mô hình LEGO, một đứa trẻ nhỏ, một em bé, hoặc bất kỳ ai chạm vào LEGO cũng có thể tạo ra vô vàn kết quả mới. Và chúng ta đều biết rằng, khi những đứa trẻ chơi lắp ghép, chúng sẽ học hỏi được rất nhiều kỹ năng: trí tưởng tượng phong phú, óc sáng tạo, giải quyết vấn đề. Chúng tôi (LEGO) hiểu rõ ràng về sứ mệnh của mình, và khi thực hiện sự đổi mới, chúng tôi bắt đầu từ phần cốt lõi nhất.”
Đối với LEGO, theo đuổi sứ mệnh đó đã giúp cho LEGO mang đến cho người dùng sự trải nghiệm phong phú của trí tưởng tượng, thông qua TV show, các video Youtube phổ biến, các bộ phim mang tính đột phá, game, ứng dụng.
Thêm vào đó, cô ấy cũng cho biết: “ Chỉ vì khách hàng đã mua sản phẩm của công ty bạn vào năm ngoái, thì không có nghĩa là họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm của bạn trong năm nay. Nên chúng tôi (LEGO) luôn luôn động não để nghĩ ra những gì mới có thể tạo ra để phục vụ khách hàng.”
LEGO cũng khuyến khích và quảng bá nội dung do người dùng tạo ra. LEGO gọi là những người ủng hộ chính là: AFOLs (Adult Fans of LEGO); tức những người là đồng minh lớn nhất của họ. LEGO luôn luôn tìm kiếm những người mà tạo ra những Content hay nhất, và biến họ thành người chứng nhận sáng tạo cho thương hiệu.
Goldin nói rằng: “ LEGO tập trung cao độ vào cộng đồng này. Họ rất quan trọng với chúng tôi. Họ tạo ra rất nhiều Content hay. Họ chính là nguồn đóng góp chính cho LEGO.”
Ở một số nơi, đội ngũ làm Content thì thường tách biệt và bưng bít thông tin với phòng Marketing. Nhưng ở LEGO thì không như thế. LEGO tin rằng cách tiếp cận nhanh chóng và tích hợp sẽ mang lại hiệu quả.
Goldin giải thích: “ Khi chúng tôi có một sản phẩm hoặc ý tưởng, thì toàn bộ team sẽ ngồi lại với nhau. Chúng tôi không hoạt động tách biệt. Chúng tôi không bắt đầu làm một sản phẩm trước, rồi mới đưa nó qua bộ phận quảng cáo, rồi tới team làm Content. Chúng tôi kết nối mọi người lại với nhau trong một căn phòng, rồi cùng làm việc nhóm, giải quyết câu hỏi: Đâu là lựa chọn chính xác nhất? Đây chính là mô hình quyết định loại Content nào phù hợp sẽ được thực hiện.”
Trong một hội nghị quảng cáo về dữ liệu, Goldin đã góp tiếng nói ủng hộ cho chiến lược cân bằng, dựa trên các thủ thuật marketing mang tin truyền thống hơn, có tính kết hợp hơn.
Goldin phát biểu: “ Có rất nhiều công cụ khác nhau chứng minh cho chúng ta thấy việc phối hợp trong marketing đang có hiệu quả ra sao. Nhưng, khi chúng ta tìm hiểu về tâm lý của trẻ em, thì cách tốt nhất là lấy dữ liệu từ việc ở chung một phòng với chúng, và đưa cho chúng vài món đồ chơi. Hoặc là kêu chúng ngồi trước ti vi và xem chúng phản ứng như thế nào, làm gì khi xem ti vi. LEGO luôn thực sự xem xét sự cân bằng trong các nguồn dữ liệu và việc kết hợp chúng với các sự thật ngầm hiểu về trẻ em, điều gì khiến chúng thấy hứng thú thực sự”. Nói cách khác, LEGO kết hợp hài hòa giữa các con số thống kê, và trải ngiệm thực tế từ phía khách hàng.
Đối với LEGO, đây là một phần cần thiết trong Content Marketing. Và được các quy luật của EU thông qua để theo dõi hành vi của trẻ em trên online. Nhưng vẫn có nhiều nhà lý thuyết vẫn đề cập đến cách tiếp cận đầu tiên, mới mẻ, mang tính thân mật này của LEGO.
Như Goldin đã chia sẻ: “ Điều luôn luôn phải trung tâm của tất cả mọi thứ chính là trả lời câu hỏi- cách thức nào có liên quan nhất, kết nối nhất để tiếp cận khách hàng của bạn.” Bí quyết này đã giúp LEGO thành công trong chiến lược Content Marketing, cũng như là xây dựng một đế chế cung cấp đồ chơi trẻ em mạnh mẽ trên toàn cầu.
