Giờ đây, lòng tin của khách hàng vào các review online đang sụt giảm thảm hại. Chuyên gia Tamar Weinberg sẽ giúp các thương hiệu giải quyết vấn đề này, bằng cách tận dụng một cách hiệu quả UGC ( User-generated content)- Content do người dùng tạo ra và tiến trình review thông minh để giành lại được lòng tin của khách hàng.
90% người mua sắm cho biết các review ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Chúng, các review thật sự quý như vàng, nếu như chúng chính xác và chân thật. Nhưng có một vấn đề nhỏ ở đây. Khách hàng hoàn toàn dễ dàng nhận biết được nếu như người bán hàng mua các review giả, và cố tình lừa gạt khách hàng. Và một nghiên cứu vào năm 2013 cho biết, có 16% các review về các nhà hàng trên Yelp là giả mạo. Có đến 15% các review trên online là giả.
Những trang lớn như Amazon thì khiến việc lấy review lên một tầm cao mới, với Content do người dùng tạo (UGC).Amazon thường khuyến khích khách hàng đăng review và mang lại lợi ích cho khách hàng. Kết quả là, có nhiều nhà bán lẻ thương mại điện tử chuyển qua mô hình đưa ra các review có trả tiền để giúp họ giành được sự tiếp cận và bán hàng tốt hơn trên web của họ.
Thương mại điện tử là lĩnh vực chính bị ảnh hưởng, nhưng Samsung còn tự đưa mình vào thế khó khăn trong năm 2013 bởi việc chi tiền cho các review tiêu cực về đối thủ cạnh tranh của họ, HTC. Những trang web như TripAdvisor cũng cảm nhận được sự tác động từ các review giả mạo.
Lòng tin của khách hàng vào các review chiếm một tác động to lớn, khiến cho các marketer đặt hy vọng vào phiên bản virtual của hình thức marketing truyền miệng này bị rơi vào thế khó khăn. Một số startup bị ảnh hưởng trực tiếp từ vấn đề này, như là Yotpo, công ty tìm kiếm các Content do người dùng tạo ra; và Fakespot, các review và giải pháp marketing cho doanh nghiệp online, công ty phân tích review của khách hàng.
Content do người dùng tạo ra thực sự là một giải pháp xử lý tiềm năng. Nhưng trên Amazon và các trang khác, thì nhiều khách hàng lại gặp vấn đề trong việc tin tưởng vào độ trung thực của các review của người dùng. 95% khách hàng nghi ngờ vào tính chân thật của các review khi mà họ toàn nhìn thấy điểm tốt, không hề có điểm xấu nào.
Tomer Targin, người sáng lập và CEO của Yotpo cho biết: “ Content do người dùng tạo là sư phản ánh về doanh nghiệp, khách hàng của bạn. Chúng tôi đã đào sâu vào các con số và nghiên cứu dữ liệu cho thấy rằng phần lớn các review đều tích cực-4 sao trở lên. Cho nên, nó thực sự chỉ là một trò chơi đơn giản của các con số. Nếu như bạn có nhiều review hơn, xét về mặt tổng thể, thì bạn sẽ có được nhiều review tích cực hơn.”
Với ý nghĩ đó, nhiều marketer đã chuyển hướng đến các blogspot, forum, các chủ điểm thảo luận và social media để tìm sự giúp đỡ lấy lại lòng tin vào các review. Nhưng dữ liệu lại đưa ra một con số đáng sợ. Vào năm 2012, 1/3 các review online và content do người dùng tạo ra bàn luận về một sản phẩm đều là giả mạo. Chúng đều là các content được trả tiền để giảm uy tín hoặc tăng uy tín của một sản phẩm.
Sự phát triển của UGC đã trở thành một động lực chính cho marketer. Từ các công ty thời trang sử dụng hình ảnh của khách hàng mặc trang phục của họ đăng lên Instagram, cho đến các bức hình món ăn trên đó giúp cho các nhà hàng tăng được doanh số…UGC hiện diện ở khắp mọi nơi. Nhưng American Express là một trường hợp dùng UGC có hiệu quả tích cực.
Trong năm 2014, công ty này chạy chiến dịch Intagram feed cho khách hàng. Chiến dịch #MyAmex là một trải nghiệm, nhưng thực sự thành công vượt bậc. Sự kết nối với khách hàng tăng 23%, và công ty này kiếm được lượng người follower tăng gấp đôi trong vòng 2 tuần của chiến dịch. Có hơn 10 triệu impression được tạ ra, và họ kiếm được hơn 40.000 sự kết nối. Đây thực sự là một lợi ích không ngờ, cho một chiến dịch không mất phí.
Targin cho biết: “ Khi nói đến thương mại điện tử, điều khó khăn nhất là giành được lòng tin của khách hàng, cho dù họ không thể chạm vào sản phẩm của bạn. UGC là cần thiết để xây dựng lòng tin và cung cấp thông tin cốt lôi, là nền móng social media cần thiết để khác hàng chốt sale.”
UGC có thể cực kỳ mang lại lợi ích- nhưng liệu nó có dễ không?
Nếu như có ai đó nói với bạn rằng bạn có thể nhanh chóng tăng độ nhận diện thương hiệu, kiếm được lòng tin của khách hàng và doanh số mà không cần đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo đắt đỏ, hoặc ra mắt một chiến dịch marketing tiếp cận đa kênh cực khủng, thì bạn có nghĩ là họ hoang tưởng không?
Trường hợp của American Express trên không phải là một sự may mắn. Thực sự, độ tiếp cận của họ sâu rộng bởi vì nguồn khách hàng hiện có. Nhưng có những thương hiệu nhỏ hơn cũng thành công trong việc tận dụng các UGC heo cách thức không thể phủ nhận được, và không đối mặt với cách vấn đề làm giảm lòng tin của khách hàng. Trong thương mại điện tử, việc hòa cùng xu hướng UGC nên là một quyết định hiển nhiên.
Một trong những khía cạnh khó khăn nhất của việc ra mắt một chiến dịch UGC là phải đảm bảo khách hàng thấy được nó. Có một số startup giải quyết được vấn đề này, như Bazzaarvoice và Yotpo, vào đầu năm nay đã kiếm được 22 triệu $ gọi vốn. Nguồn vốn của Yotpo thì khủng bởi vì lập trường có tầm nhìn của công ty này về các review. Nó chú trọng vào việc thu hút các review chân thật từ các người dùng hiện có, thông qua việc sử dụng chiến lược đa kênh, và nó không chỉ đơn thuần tìm kiếm các từ ngữ Yotpo thu thập các hình ảnh, video, Q&A và hơn thế nữa. Và Yotpo cũng tiếp cận trên di động.
Nguồn vốn mà Yotpo thu được là một tín hiệu từ các nhà đầu tư cho các startup trong lĩnh vực công nghệ, cho thấy rằng đây là thời điểm tốt để nghĩ đến các cách thức sáng tạo các hình thức UGC.
Những nhà cung cấp thương mại điện tử đều học được rằng các review giả mạo có thể ảnh hưởng đến uy tín và đánh mất lòng tin của khách hàng. Việc thu thập review một cách trực tiếp thông qua một dịch vụ cho phép các công ty chứng minh cho khách hàng thấy rằng quá trình review là trung thực, và việc trả tiền được xác minh- giải quyết được 2 vấn đề chính. Từng chút một, lòng tin vào review có thể được tái thiết lập, nhưng chỉ khi nó rõ ràng, ngăn chặn các review giả mạo.
Vào năm 2015, Amazon đã nhận ra sai lầm của mình trong việc cho phép các review từ các kênh trả tiền không đáng tin cậy. Công ty đã điều chỉnh chiến lược từ đó, và lợi nhuận đang gia tăng. Tương lai của các review trung thực thì vô cùng tươi sáng.
Mặc dù có sự sụt giảm trong lòng tin của khách hàng vào các review, nhưng vẫn có những dấu hiệu cho thấy lòng tin vẫn có thể phục hồi, với một tiến trình review thông minh:
Sự gia tăng các vấn đề liên quan đến review giả mạo cho thấy các cơ hội cho các thương hiệu và công ty thương mại điện tử thúc đẩy sức mạnh của UGC- Content do người dùng tạo ra. Như các con số thống kê ở trên đã cho thấy, khách hàng tin tưởng vào các khách hàng khác. Đối với các thương hiệu tìm kiếm sự thay đổi trong ý thức của người dùng, thì đã đến lúc cần thiết phải đầu tư vào sự trung thực, và tránh các review giả mạo như tránh tà.
