Đầu năm nay BMW đã đặt quảng cáo trên WeChat, ứng dụng tin nhắn cực kỳ phổ biến ở Trung Quốc với khoảng 550 triệu người dùng mỗi tháng. Nhưng những quảng cáo này chỉ được hiển thị với những khách hàng tiềm năng của xe ôtô hạng sang. Những người dùng khác sẽ gặp phải quảng cáo của những món đồ rẻ hơn, như smartphone. Chiến dịch này đã động chạm tới cái tôi của một số người dùng và vấp phải sự phàn nàn của những người không được xem quảng cáo BMW.

Điều này đặt ra bài toán cho các giám đốc marketing phải tìm ra cách tiếp cận khách hàng phù hợp trên nền tảng kỹ thuật số. Mạng xã hội như Facebook, Twitter and LinkedIn thu hút lượng người dùng cực lớn - 2 tỷ người trên khắp thế giới, theo công ty nghiên cứu eMarketer. Với việc quảng cáo trực tuyến đang dần phát triển, trong năm nay đã có tới 20 tỷ USD được chi cho hình thức này.

Các nhà quảng cáo ưa chuộng nền tảng truyền thông xã hội bởi chúng có thể thu thập dữ liệu về tuổi tác, thói quen tiêu dùng, sở thích… của người dùng. Điều này có nghĩa là quảng cáo có thể nhắm tới mục tiêu chính xác hơn nhiều so với các phương tiện truyền thông tương tự. Chẳng hạn, Chevrot, một thương hiệu ô tô Mỹ, chạy quảng trên Facebook và Twitter cho những người có sở thích về xe hơi, hoặc từng đăng ký lái thử hay tham gia một cuộc đua ôtô.

Khả năng xác định mục tiêu tốt có nghĩa là sự khác biệt giữa quảng cáo và thương mại điện tử đang dần mờ nhạt. Facebook, Twitter, Instagram và những nền tảng khác đang cung cấp quảng cáo với chức năng “mua ngay”, cho phép người dùng thực hiện mua bán ngay tại chỗ. Vẫn còn quá sớm để biết tiện ích này có được đón nhận hay không, nhưng các nền tảng xã hội đều hi vọng trong tương lai các nhà quảng cáo sẽ lựa chọn dịch vụ này để khiến người dùng chi nhiều hơn.

Để tận dụng hết khả năng xác định mục tiêu của truyền thông xã hội, các chiến dịch quảng cáo đang dần có nhiều thay đổi. Thay vì tạo một thông điệp chung chung để phát trên ti vi hay đài báo, các nhà quảng cáo sẽ tạo nhiều phiên bản trên cùng một chủ để, tùy chỉnh cho phù hợp với từng nhóm khách hàng tiềm năng. Năm ngoái, Lowe’s, một nhà bán lẻ vật dụng gia đình, sử dụng một chiến dịch quảng cáo trên Facebook trong đó người dùng được phép lựa chọn giữa nhiều phiên bản quảng cáo, phụ thuộc vào sản phẩm mà họ quan tâm.

Tính chất lặp đi lặp lại của marketing kỹ thuật số khiến cho hãng quảng cáo và công ty truyền thông phải làm rất nhiều việc. Tuy nhiên, các công ty sẽ phải cân nhắc giữa hiệu quả và chi phí khi sử dụng truyền thông xã hội, theo Pete Blackshaw từ Nestlé.

Dù sao thì truyền thông xã hội vẫn rất được lòng các nhà làm marketing, tuy nhiên ngành truyền thông xã hội vẫn còn non trẻ. Twitter trước đây thường là nơi lui tới của các nhà quảng cáo, nhưng những trục trặc trong quản lý gần đây đã là giảm tốc độ tăng người dùng. Hiện tại, Facebook được xem là công cụ hiệu quả nhất: mạng xã hội này có lượng người dùng gấp 5 lần và doanh thu cao gấp 9 lần Twitter. Facebook cũng sở hữu những dịch vụ truyền thông xã hội đầy tiềm năng như Instagram và WhatsApp. Công ty này vừa cho ra mắt quảng cáo trên Instagram để thử phản ứng người dùng.

Một số hình thức truyền thông cũ vẫn chưa bị ảnh hưởng quá nhiều bởi truyền thông kĩ thuật số. Quảng cáo trên tivi vẫn tăng đều. Nhưng trong thời gian tới, khi mà người xem truyền hình chuyển sang dùng những dịch vụ phi quảng cáo như Netflix, thì cuộc chiến sẽ trở nên căng thẳng hơn nhiều. Tuy nhiên, các nhà marketing vẫn chưa xác định được giữa mạng xã hội và truyền hình, nền tảng nào phù hợp với quảng cáo bằng video hơn.

Dù cho sự xuất hiện của các dịch vụ mới, quảng cáo trực tuyến vẫn nắm lợi thế của kẻ tiên phong. Một số thương hiệu sử dụng các nền tảng mới nhưng lại thu về kết quả đáng thất vọng. Nguyên nhân là do người dùng vẫn chưa “ngấm” được những thông điệp truyền thông, theo Linda Boff, giám đốc marketing của General Electric.

Những nền tảng xã hội mới thu hút sự quan tâm là các ứng dụng tin nhắn, như Snapchat hay WeChat, nơi mà người dùng có thể gửi tin nhắn, hình ảnh và video trực tiếp tới bạn bè. Pinterest cũng bắt đầu được chú ý đến, nó cho phép người dùng “ghim lên” những hình ảnh mà mình yêu thích. Và khả năng người dùng muốn mua những thứ họ đưa lên không phải là không có, dù Pinterest chỉ có 70 triệu người dùng, thua xa Twitter (300 triệu) hay Facebook (1,5 tỷ).

Kể cả nếu các nhà marketing có thể khai thác triệt để truyền thông xã hội mà không gặp khó khăn gì, thì họ vẫn không thể dựa hoàn toàn vào nền tảng này. Tivi vẫn đang phát triển và quảng cáo giấy thường tạo cảm giác uy tín cho thương hiệu. Và vì vậy, các nhà quảng cáo thực sự phải biết cách cân bằng và lựa chọn hợp lý.